usmile母公司星际悦动全面升级 | 向科技美护巨头突破

By | 2021年4月8日

从中国首个破亿的口腔护理品牌,到市占率超越飞利浦,usmile正在以惊人的速度悄无声息地刷新行业对它的认知。

2020年12月29日,usmile母公司由广州皓醒湾科技股份有限公司变更为广州星际悦动股份有限公司。

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据官方阐释,广州星际悦动股份有限公司,定位“全球领先的科技美护集团”,聚焦健康和美容两大领域,多品牌布局。“星际悦动”寓意集团旗下每个品牌都是一颗璀璨星球,彼此相互引力协同,构成集团星际,围绕“智慧生活”和“科技耗材”,以颠覆领先的创新科技,为每一位现代消费者带去愉悦的科技美护体验,引领Z世代美护消费新生活。

目前,星际悦动旗下已有中国首个全面口腔护理品牌usmile和新锐科学家美护品牌Kitty Annie小猫安妮。

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作为一家上升势头强劲的科技美护公司,星际悦动在诞生之初就备受行业和资本的关注。核心团队成员来自宝洁、华为、腾讯、阿里巴巴、飞利浦、达能等世界500强公司,覆盖科学家、皮肤医学专家、工程技术专家、设计师和艺术家等领域,其中,研发团队是行业经验超过10年的资深工程师团队。

2016年,星际悦动旗下第一个子品牌——全面口腔护理品牌usmile上线。凭借极致创新的产品,usmile拿下红点、IF等全球13项工业设计大奖,150多项独家专利。在2020年上半年,usmile销量远超欧乐B,打破了欧美品牌垄断电动牙刷的局面,而在“双十一”活动中,更是成为中国首个销售破亿的口腔护理品牌,超越了众多国内外品牌。在2021年第一季度,usmile在口腔赛道上实现弯道超车,市场份额超过了飞利浦。

在近几年逐渐持续升温的口腔护理赛道上,usmile无疑是一匹狂奔的黑马,为整个行业带来巨大的助推力和希望。而在这次公司名变更和上市流程启动的背后,是否寓意着下一场战役已经拉开序幕?

细分赛道,像护肤一样护理口腔

近几年,口腔护理成为一个重要的风口。从2017年开始,电动牙刷的线上销售额增速常年保持在69%以上。奥维云网(AVC)提供的线上市场监测数据显示,2020年全年,电动牙刷零售额达到74.12亿元,零售量为4080.79万支。

但与此同时,目前中国一线城市电动牙刷的的普及率约达10%,在低线城市这个数据还远远不到,对比起欧美近50%的普及率,更是差之甚远。显然,口腔护理市场的需求是真实存在的,且随着全面口腔护理市场教育的普及和消费持续升级,这块“蛋糕”将会被不断细分。与此同时,国内市场也已经出现了把“蛋糕”做得越来越大,甚至成为一块“新蛋糕”的现象。

进入中国市场20多年以来,电动牙刷在中国的技术、市场与产业链都已比较成熟,移动端媒体与电商平台也助推其市场发展。

在渗透率较低但需求快速释放的背景下,口腔护理行业成为一片新蓝海。与之对应,越来越多的企业开始涌入这一赛道掘金,新兴品牌正在加速圈地

在usmile诞生之际,不同“阵营”的品牌发挥各自的特长,在口腔护理市场抓紧布局。像黑人、高露洁、云南白药和李施德林等品牌主要从牙膏和漱口水等快消产品切入市场;而像飞利浦、欧乐B等国外老品牌则主要定位在小家电领域,还未覆盖牙膏、漱口水等口腔护理快消品类。usmile在品牌创立初期就定位全面口腔护理领域,布局全面口腔护理产品线,基于对口腔护理消费结构和需求的考量,以电动牙刷作为切入市场的“敲门砖”,逐步撬动更大的市场。

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根据《2020口腔护理行业最新趋势报告》,2020年几乎所有口腔护理主要类目都迎来了增长,不仅表现为电动牙刷和漱口水等核心类目的的增长,更表现为从牙线到冲牙器的份额转移带来的品类升级,与此同时,有31%的消费者通过同时购买2种以上的类目来满足口腔护理需求,这一切都在表明国内消费者正处于全面口腔护理习惯养成期,用户渗透在不断加深。

当行业的其它品牌都在竞争流量时,usmile已经在围绕不同消费人群诉求,挖掘具体口腔护理场景痛点,并提供有效解决方案,让产品线朝着多元化、精细化和智能化方向逐步发展。

据官方阐释,作为中国首个全面口腔护理品牌,usmile倡导“像护肤一样护理口腔”,致力于提升全民口腔健康。以类比护肤的品牌理念,让消费者更简单快速地理解全面口腔护理,我们不仅看到了usmile在消费者沟通这一点上为行业提供了一个新的视角,也看到了它对口腔护理精细化发展的深层洞察。

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依据国人口腔护理现状&普及全民口腔护理健康教育的目标,usmile联合国内外权威机构和专业口腔医师,共同定义出口腔护理三大发展阶段——初级阶段、成长阶段、成熟阶段。从满足牙齿清洁基本需求、追求口腔健康进阶护理,到实现个人形象美的提升,引领消费者逐步实现个人口腔护理的成熟化。

围绕细分的口腔护理场景,usmile以“科技+耗材”模式布局全面口腔护理产品线。据了解,usmile的产品已经覆盖了口腔护理的大部分领域,除了主打产品声波电动牙刷和冲牙器,还有牙线、牙膏、牙粉、漱口水、牙贴、口喷等口腔护理周边产品。不管消费者的需求是清洁、美白、还是口气清新,都有一款产品、一个功能通过专业的搭配、配方的拆解帮助消费者快速解决问题。

同时,usmile还联合爱丁堡正畸院士陈奇等国内外专业口腔医师,定义国人口腔护理四大步骤,为全民普及正确的口腔护理方法 —— 第一步,去除齿缝残渣;第二步,彻底清洁牙齿;第三步,养护清新口气;第四步,提升个人形象。

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由此可见,usmile通过对全面口腔护理的理解,以科学合理的产品矩阵搭配细分的护理步骤有效解决消费者的口腔健康问题,用专业前沿的认知引领口腔健康行业进步,改变国内口腔护理单一和落后的现状,真正把国民口腔护理普及化教育视为自己的品牌使命。

直面挑战,品牌力是护城河

在过去的2020年,usmile与大都会博物馆携手推出联名新品,也成为第一个通过定制化植入电视剧IP、用社交娱乐为切入点实现口腔教育的电动牙刷品牌。双11期间借#1001支牙刷#许愿活动引爆微博,凭着一次又一次出圈的情感化营销活动,usmile迅速占领年轻消费者心智

在去年“双十一购物节”活动中,usmile凭借出色的表现成为中国首个破亿的电动牙刷品牌,在口腔护理新锐品牌销售榜单中排名第一,并占领了电动牙刷品类爆品榜单的前三位。去年年末,usmile登上了天猫“2020十大新品牌”榜单。

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然而,usmile的高速成长不仅引来了资本和消费者的关注和追捧,也迎来了更多挑战。与大多数处于市场的新型品类相似,电动牙刷在高速急驰的路上也面临着接受“检验”

一个新兴品牌要跑出圈靠的绝对不只是爆款、渠道、营销投放和流量,要形成长久稳固的品牌壁垒,必须要有品牌力作为支撑的“基石”。而品牌势能需要沉淀,不是靠短期内的营销就能塑造的。真正能获得消费者持续认可的品牌,往往都在产品之上与消费者构建了良好的沟通关系,并使其与品牌产生情感共鸣而走向忠诚友好关系的。

懂营销仅仅可以打开市场,只有好产品才能真正拥有市场。在产品研发端,面对不同消费者的个性化诉求,usmile布局多条产品线,不仅覆盖学生党、小镇青年、职场新人、中产精英等大众群体,更照顾了正畸人群、儿童和孕妇等特殊小众群体的细分口腔护理需求,并持续向更多圈层人群扩散。

除了产品打造前期的用户调研和精准画像,usmile还通过开设“嘿科技研究所”等线下快闪店的形式,为消费者提供沉浸式体验产品的机会,不仅增进消费者对品牌立体化形象的认知,完成了对消费者的口腔健康教育,更打通品牌与用户之间有效沟通的通道,更快、更准确地回收用户反馈,反向优化产品

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(图:usmile嘿科技研究所线下活动)

生产端,usmile坚持以技术引航,自研科技持续开发迭代,赋予产品最核心的“硬实力”。目前,usmile已经拥有79项技术专利,荣获13项国际设计大奖。同时,usmile也正在联合国际口腔医学专家共同打造多功能实验室,加大投入自主研发,包括配方研发、改良、升级等。

对于电动牙刷的前沿领域,usmile也持续探索。去年10月,usmile接入华为荣耀1+N+8的战略合作,联合发布双品牌的生态链产品——星光智能声波电动牙刷。星光刷内部植入蓝牙芯片,接入了华为荣耀的Hilink生态,实现了刷牙的智能化和可视化,指引用户优化刷牙方法——用户在手机端即可查看刷牙记录、自主选择刷牙模式、设置刷牙时长,甚至可以定制刷牙的起始位置。这次合作更像是一个前瞻化的布局,从中我们可以窥探出usmile对拥抱IOT的意愿。

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品控环节,usmile品牌内部和外部合作厂商均建立有ISO9000质量管理体系,覆盖产品原料、生产、运输全生产周期,并有行业资深专家团队监督护航,保证“每个到达消费者手里的产品,我们首先要自己愿意买、愿意用”。

目前,usmile的线上渠道已经覆盖天猫、京东、有赞等多个平台,自2019年9月入驻第一家实体店以来,线下扩张计划持续发力,截至目前已突破3000家,覆盖屈臣氏、杭州大厦、伊藤洋华堂、银泰西选、三亚免税等中高端渠道,以及口腔诊所和连锁药店等专业线下渠道。据usmile官方透露,今年这个数字将拓展至5000。

在品牌不断成长和品牌力不断积累沉淀的同时,usmile也早已成为陪伴一群年轻消费者共同成长的全面口腔护理国民品牌,品牌的“昨天”和“今天”已被见证,“明天”值得期待。

多品牌发力,齐驱科技美护赛场

星际悦动的目标绝不仅仅是打造一个全面口腔护理头部品牌,自公司创立之初,星际悦动就明确了集团化、多品牌的发展战略,致力于构建一个全球领先的科技美护集团。

作为集团化战略布局下孵化的新品牌——Kitty Annie小猫安妮则从“科技美护”的另一侧切入,定义新锐科学家美护品牌,专注少女肌,致力于通过美容仪器&功效型护肤品的有机结合来打破传统的护肤局限,为Z世代年轻消费者创造全新个性化美护体验的同时,满足她们对安全性与功效性的诉求。

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从2020年创立至今,小猫安妮持续围绕“科技+耗材”的模式布局产品线,目前品牌已覆盖脱毛仪、美容仪、护肤品三大产品系列,共计18个SKU。其中,脱毛仪系列产品上线仅数月,现月销售额已突破千万。

在护肤品领域,小猫安妮率先制订了高于行业标准的“纯净护肤标准”,列出1164种原料成分的“禁忌名单”,从根源上为产品安全性提供保障;并通过践行极简配方、协同功效的产品开发原则,以皮肤医学为出发点,开发出强效与温和并重的护肤产品线,满足用户皮肤护理的全面需求。截至目前,小猫安妮已获得30项专利

正如“星际悦动”被赋予的含义——集团旗下的每个品牌都是都是一颗璀璨星球,彼此相互引力协同,构成集团星际。从创立至今短短五年多,星际悦动旗下的usmile已经成长为全面口腔护理行业的领军品牌,新生子品牌小猫安妮也已经在美容美体赛道上正式开跑。

颠覆,创新,星际悦动不断突破我们对赛道的想象,刷新对行业的认知,进军全球科技美护市场,重构口腔健康标准。未来,我们又能否看到它在国际赛场上与国外重量级选手们较量?又是否能获胜?相信很多人愿意在星际悦动身上赌一把。

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