【杭州市电子商务协会】EBE China对话千园直播创始人吴翀

By | 2020年8月1日

数字经济时代下,新商业的发展一直是整个互联网行业密切关注的问题,其迭代日新月异,今年以来,在疫情的催化下,“电商+直播带货”的模式异军突起,一时间,直播带货的热度呈井喷式增长,成为数字经济大背景下最为吃香的商业模式。

但随着越来越多的商家如潮水般涌入直播电商的市场,一些潜伏在这种商业模式下的问题也逐渐显露出来,争议不断的直播电商到底该何去何从?

近日,杭州市电子商务协会理事单位 —— 杭州西博文化传播有限公司运营的线上栏目《数字赋能新商业》对话同为理事单位的千园直播创始人吴翀,围绕数字经济时代政府的相关政策、全球商业新模式、新趋势、新动态等方面,吴翀做了“2020年,去网红化的商家终将成为主流”主题分享。

嘉宾及企业介绍

吴翀,千园直播创始人,长江商学院EMBA,2019中国新经济领航人物,安徽国际商务学院客座教授,去网红化工业直播首创者。

千园直播,2019最佳直播服务商,定位直播电商生态服务平台,主打店铺直播代运营,获得多家一线资本投资,估值上亿元。服务年销售额2亿元+,商家60余家。用低成本、高时效、多品类运营经验帮助商家获得公域流量及用户粘性提升,是首家敢于承诺GMV UV价值翻倍、保持全行业效果领先的直播机构。

2019年,被称为电商直播的发展元年,李佳琦、薇娅不断刷新销售记录,各路大佬纷纷介入,即使今年受到疫情影响,也抵挡不了它巨大的潜力和优势。

在过去不久的“618”大促中,就有300位明星、600位总裁抢登直播间,还有超一万家线下门店、五万名导购开启淘宝直播。直播带货已经成为商家触达消费者的最新方式。

尽管“直播带货”兴起的时间不长,但却一直处于风口浪尖,随之而来的直播翻车、数据造假、产品品质不过关等一系列问题,不论是给网红还是商家都带来不少的负面影响,被寄予厚望的直播带货,到底是一片“红海”还是“蓝海”?

如何将直播进行规范化管理?如何帮助商家提高销售额?千圆直播区别于同业竞争者,采用了一种全新的理念——“去网红化”。那到底什么是“去网红化”?它又具有哪些优势呢?

“去网红化理念”是什么?

千园直播相信,未来99%的网红会被遗忘,商家直播将成为主流。

有别于市场上的大多数直播机构,千园直播定位于“去网红化”的电商直播。去网红化,就是只做品牌自己的品牌直播间,去网红化市场是零售逻辑,更多的是像导购性质。 在去网红化模式里,主播对于整个直播销售的影响并没有那么大,本质上对主播的要求并不高,当你整个的产品逻辑不以个人IP化形象展示出来,就不需要主播拥有多少粉丝,所以主播就跟客服、导购有一点相似的共性。 比如你去买一个吸尘器,你不会因为主播长得好看,或者主播能说会道,就会多买一个。因为它本质是购物行为,不是娱乐行为。

网红直播对于品牌来说,比较依托“网红”ip的粉丝经济,合作成本较高,而如果是品牌自行培养网红,成功率又比较低。

对于品牌来说,销售是成果,但最终的目的是让顾客购买的时候是因为这个品牌,而不仅仅只是因为是网红的粉丝。所以,对于品牌的长期运营来说,去网红化模式往往更加适合。

千园直播始终认为,品牌应该以”去网红化“为本,以”网红化“为辅。

02商家如何选主播?

商家做直播是来利用直播这种相比图文/短视频有着更高转化率的形式对自己的产品进行销售,进行品牌宣传的。 然后往往商家在选主播时,都容易陷入三个误区,就是都会认为找主播要找长得好看的,能说会道的,拿高提成的,其实这些都不是在寻找主播路上的关键点。 第一个误区——形象好看。大家要做一个分别,比如你去卖酒的店铺,到底是看主播的,还是去买酒的,这个要区分开。在主播形象很好、很漂亮的时候,很多客户过来不是买产品,而是冲着主播长得好看,跟主播聊了半个小时,一分钱没花,这种肯定不是品牌方想要的结果。 其实主播不是很关键,背后的场控和运营非常关键,以及在展示产品的逻辑关联,主播的感染力。形象上只要整洁就行。

第二个误区——一定要能说会道。其实我觉得不一定,我们2018年做紫砂店铺,最初也是找特别能说会道的,结果发现当主播一开始讲紫砂的文化历史,卖货效率就开始下降了。 因此,我们一定要从本质上认清淘宝是卖货的市场,也就是说大部分人来淘宝是来购物的,他们只会停留那么一段时间,买完东西之后就会离开,淘宝不像抖音、快手是完全娱乐性的。

第三个误区——给主播提成。如果招主播也给提成,会出现很多问题。比如说主播会有自己的想法,他会有挑货品的思路、自己的观念和想法,这会导致在很多细节地方会跟团队发生冲突,这也是在我们不给主播提成的原因。 本质上这个店铺销售额的快速增长,其实跟主播没有太大的关系,因为流量不是主播带来的。 那么在千园直播,我们怎么去激发主播的热情? 我们目前是采取一个底薪加绩效工资,这个绩效就是巡场质检,根据我们SOP的操作流程对主播的一言一行进行检测。他的言行符合我们的SOP的操作流程,我们就给他加分,如果不符合我们就减分。 因为在去网红的理念中,千园直播的首先所有的主播都是千园的员工,并不是自由流量的达人主播。千园的主播都是千园按照标准化作业流程培训出来的,在直播的过程中所有的问题都会提前进行培训和预演,保证在直播间开播的时候出错率接近于0。

但是主播的工作毕竟是人来直播不是机器人,那么就一定会有犯错的概率,所以我们会为每个直播间配备场控人员、组长、巡检人员,都是在为主播和整场直播在服务。所以主播在直播间的工作,就会变成,主播+场控+组长+巡检的三重保障。犯错的机率次才会接近于0失误。

03商家直播将成为主流

去网红化市场这块,在2019年的GMV淘宝达到2000亿,相比2018年商家开播数量有非常大的成长,而且直播成交渗透率提升也非常明显。

有两块数据值得去关注,一个是直播商家的参与度会快速提升,现在整个淘宝直播对于淘宝店铺、天猫店铺,其实差不多就已经是强制必须要开播的,很多的条件、优惠,流量倾斜。相比较网红市场,去网红化直播已经大大超过了网红化直播。

2019年淘宝直播的变化特别大,它的整个趋势可以用”日新月异“这四个字来形容,种种迹象表明,整个平台都是在大力扶持商家直播。 因此可以推断,2020年,电商+直播一定是成为所有平台的标配。

整个市场对电商直播的接受度其实也是快速提升的过程。从中国消费者使用流量成本和移动数据使用变化能看出来,大家越来越倾向于看直播和短视频,而非图文。 那么在中国电商用户观看直播带货频率上来看,会一直显示越来越多的频次。中国直播用户的增长速度以及用户数,淘宝核心的一个日均提供市场也是快速地在提升。

尤其是今年疫情下企业转型其实这个契机还是非常明显的,我们也做了这样一个图表,其实会有一个比较大的下滑,大部分你看都是下滑非常严重的。在这个情况下,线上转型会成为一些线下企业的必选项,而不是可选项。

马云讲的一句话很对:“一定要在阳光灿烂的时候去修屋顶,不要等到雨已经下的很大了才去修屋顶,那麻烦就大了。”所以在我看来,对于各位商家来说,“变化”已经是势不可挡的了。

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