App渠道统计:精细化运营的核心关键

By | 2020年4月10日

一百多年前,著名“营销先驱”John Wanamaker曾经提出广告界的哥特巴赫猜想:“我在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。 ”

每一位移动市场人员都希望能采集客观数据,衡量App的渠道推广效果,毕竟无论是广告投放、营销活动、社交分享、短信邮箱营销、地推、KOL营销等推广,如果你没法去追溯每个渠道的投放效果,那么真的很难做好下一步优化,前期整个产品的所有努力很有可能就败在推广投放环节上。

简而言之,App渠道统计是精细化运营必不可少的利器,我们需要在多个渠道进行推广时,对客观产生的数据进行收集统计,找到被浪费的另一半广告投资在哪。

App精细化评估:可定向、可追溯

移动互联网领域所指的推广渠道,可以是第三方应用市场这种官方下载地址,也可以是广告投放、社交分享、地推这种由多个个体共同构成的推广方式,其中,每个参与者都可以当成是一个推广渠道。

相较于传统广告而言,移动互联网最大的不同,就是产品的推广渠道是可以定向投放的,过程也是可以产生数据并追踪的,从而对统计数据进行分析,优化投放效果。同时,移动互联网最大的优势,就是可以做精细化运营,解决传统粗放式评估无法解决的实质性问题:

由于定向投放的存在,媒体渠道总是打着精准投放的概念一路收割广告主的预算,因此大部分推广人员在面向市场投放App时,总是会采用多个渠道组合推广的方式。越是这么做,就越需要明确广告投放的用户是从哪个渠道来的、这些用户的质量怎么样、推广策略有没有改进空间,这些都需要一套体系或方法来验证,这就是App渠道统计。

App渠道统计有哪些方法

在实际操作中,由于国内各个操作系统、浏览器、应用之间兼容性不足,加之Android市场的碎片化、iOS系统的封闭性,导致多个场景之间难以实现流畅的跨设备、跨平台App渠道数据统计。我这里举几个比较常规有效的统计方法:

1、Android渠道分包统计

由于众所周知的原因,Google Play产品无法在国内使用,于是国内Android市场被数十家应用商店瓜分,目前主要包括两大阵营,一是手机产商,如华为、小米、OPPO等,二是互联网公司,如应用宝、百度手机助手、360手机助手等。Android可以基本从以上渠道展开追踪。

渠道分包统计,就是每当Android App需要发布新版本时,给各个渠道制作携带不同参数ID的安装包(Apk文件),分发到对应的推广渠道,当用户下载App后,ID会随着相关数据发送回来,从而统计到该渠道的下载激活量。

虽然这么做可以统计不同应用商店的来源,但是前面我们也讲过了,推广人员通常会多个渠道组合推广,推广渠道一多,人工打渠道包的方式工作量就非常大,也会出现更多人为误差。

2、iOS官方渠道统计

iOS是一个近乎完全封闭的系统,几乎所有App都需要通过App Store下载App,因此在统计层面上会相对统一,但由于iOS操作系统的规范化,大多数数据无法从外部获取,也无法进行渠道打包。

苹果官方的iTunes Connect也推出了来源分析功能,主要包括:

(1)包含“App Store 浏览”,“App Store 搜索”,“App 引荐来源”,“网页引荐来源”四大块的概览,数量,比例以及趋势。通过引荐来源可以得知从App中跳转到App Store的数据。

(2)“营销活动”链接统计。可以自定义参数到下载链接上,当用户点击该链接进入App Store下载页面,会收集统计相关数据,但由于时差问题,通常数据无法实时显示,要延时一段时间,并且安装量小于5个时不予显示。

苹果官方统计虽然可以统计下载数据,但两者的弊端在于:新用户在打开App及后续的用户行为操作是无法统计到的。这对后续分析用户质量是相当不利的。

3、填写渠道识别信息

除了上述下载环境的统计之外,还有一种更加复杂的App渠道统计情况,那就是当出现“邀请、分享”等层级关系时,需要明确邀请人与被邀请人的两者关系。在App邀请有礼活动中,明确关系可以用于给双方发放奖励;在App地推活动中,明确关系可以给业务人员统计业绩。

这种情况下,由于在新用户的下载之外,还有一层老用户的邀请环节,因此传统统计方法无法做到绑定双方关系,过去常采用两种方法:

(1)填写渠道码。也就是请新用户在安装完App后,填写邀请码、地推码或者手动登记信息,以此比对双方渠道信息,确定邀请关系。

(2)填写手机号码、验证码。一般要提前制作邀请落地页,让新用户在落地页中填写手机号码、邀请码领取福利,然后下载App再填写一次手机号码登录,以此比对双方渠道信息,确定邀请关系。

这两种方法都可以用在Android/iOS系统中,但都需要用户在不同环节填写渠道信息,相当于把程序员该做的事丢给用户来做,对用户体验是个不大不小的伤害。

4、第三方渠道统计

这基本是目前统计大规模渠道推广的最优解,尤其是小渠道众多的情况下。以第三方SDK服务商openinstall为例,实现方法大致是:

开发者事先集成该SDK,在分享的url上动态拼接自定义参数,用户点击链接后,跳转到落地页自动获取参数信息,并跳转到App Store、应用商店等下载地址,下载后打开App自动再上传一次参数,匹配两次获取的数据,即可精准统计每个渠道来源信息并统计。

这是采用集成第三方SDK的渠道统计方法,相比此前介绍的几种方法,这种基于动态传递参数的追踪方法显然更具优势:

(1)兼容Android、iOS App Store以及iOS企业包的渠道来源,不会由于平台不同造成统计维度的差异,数据更具统一性。

(2)通过自定义参数生成推广链接或二维码,因此无需打渠道包即可投放各个场景,适合大规模、多渠道、灵活统一的推广需求。

(3)与苹果“渠道活动”统计的区别:统计维度不限于访问量、安装量等范畴,也可以通过API自定义统计用户下载App后的行为数据,实时显示数据变化,不限制安装个数。

(4)由于渠道参数可以自由获取,也规避了传统App渠道统计中的邀请关系绑定难题,在落地页中将参数定义为:推广渠道号、邀请码、游戏房间号等,用户在安装App后参数就能自动获取,可以实现:无需填写邀请码、地推码,自动绑定邀请关系;点击链接自动进入游戏房间;自动统计下载App的推广渠道来源等。

App渠道统计的价值

App渠道统计的目的,终究是为了提升运营推广效率与开源节流,不去做统计追溯,你怎么能肯定一半的广告费到底浪费在哪了呢?在传统营销广告时代,根本无法做数据监测,但在互联网这片神奇土壤上,数据统计能力得以萌芽,逐渐成为支撑精细化运营的强有力助手,怎么能不把握时代的馈赠。

可以说,App的渠道统计是精细化运营必不可少的一环,在流量红利消失殆尽的今天,想探索低成本、高效率的推广渠道和方式,只能依靠甄选渠道和数据排查来实现,通过核算每个渠道带来的流量价值,对优质渠道进行追加,对不良渠道暂停投放或者改进方法,长此以往,受到关注的资源才能发挥更大的价值,让App的发展驶向快速车道。

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