从企业微信看腾讯产品推广的新思路

By | 2020年7月14日

在PC互联网时代,腾讯依靠着QQ的流量,带动了自己的很多产品成为行业领先。方法其实很简单粗暴,就是在QQ里放入口,或者加弹窗。但这种屡试不爽的方式到了移动互联网时代,似乎突然变得不灵了。

尽管微信已经是中国移动互联网里巨无霸的存在,但在微信中获得入口的产品,并没有获得太明显的提升。无论是将电商全权托付的京东,还是腾讯自己的看一看、搜一搜等产品,都难以谓之成功。甚至可以说,在微信横空出世到现在,腾讯除了游戏之外,几乎没有依靠社交流量扶植起一个拳头产品来。

这个原因也很好解释,就是在手机端界面的拥挤,让微信不得不将用户体验放在首位,很难拿出足够的优质流量来做产品推广。在这一点上,微信其实是不如它的前辈QQ的。

但拼多多的成功似乎为腾讯带来了一个新的思路,那就是利用微信的原生流量而非生硬的放置产品入口。

作为腾讯近年来重点打造的自研产品,企业微信的发展步伐可以说并不快。根据极光iAPP的监测数据,从2016年发布以来,其月均DAU基本处于缓慢增长状态,2019年之前的最高峰也只有600多万的水平,跟其直接竞争对手钉钉约有5倍左右的差距。在疫情期间,钉钉数据一飞冲天,企业微信也有明显增长,但差距仍然拉大到十倍有余。

然而随着疫情结束,钉钉的活跃量开始下降,企业微信却没有下降,反而持续上涨。其原因在于企业微信的核心应用场景,实际上并非是一款办公通讯产品,更多的是一款私域流量的管理平台(或者说客户管理工具)。

私域流量是在社交平台中,基于社交关系建立的专属客户群。在微信平台中,私域流量运营可以说是非常普遍。但这种活跃一方面没有给腾讯带来直接的收益,另一方面也对用户体验有所影响。

企业微信正是要解决这两个问题。一方面打击民间的不受控制的私域流量经营,比如封号或封杀Wetool这类私域流量管理工具,另一方面引导他们进入企业微信继续经营私域流量。在这种思路下,企业微信可以对微信中的商业行为进行进一步监管约束,同时还能孵化出一个新的移动端产品,形成更多在B端变现的可能。

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