“外星人”杀入能量饮料圈 它会成为元气森林的又一条鲶鱼吗?

By | 2020年10月11日

在作为超级乐迷做客“乐夏”时,央视名嘴白岩松评点90后年轻摇滚乐队说,特别喜欢这一代的摇滚人,不用再背负很多东西,什么都可能玩儿,特别国际范儿,就按舒服的玩儿。这话适用于年轻人喜爱的乐队,也同样适用于年轻人喜爱的饮料,毕竟在他们背后的,都是同一群“新青年”。

今年10月的北京草莓音乐节上,元气森林的旗下新品“外星人”维生素能量饮料打出醒目的黑色字体招牌,从草莓音乐节众多合作品牌中脱颖而出,在吸引了在场众多乐迷眼球的同时,也尝试植入年轻人的味蕾和精神,与混合着草莓气质的青春荷尔蒙,以及对音乐生活的纯粹享受形成共鸣。

不一样的能量“外星人”

能量饮料是当下饮料市场中增速最快的细分品类之一,作为深受年轻人喜爱的国潮饮品品牌,元气森林选择进入能量饮料品类赛道并不意外。

《2020年能量饮料行业现状及竞争分析报告》显示,2019年我国能量饮料市场销售总金额为427.75亿,2014年至2019年能量饮料非现场消费的销售金额复合增速为15.02%,预计2020年能量饮料非现场消费的销售金额有望突破450亿元。

同时,能量饮料的消费群体与元气森林现有明星品类气泡水的目标人群有较大交集,又具有更强的针对性和场景性,利于与气泡水品类形成交叉覆盖,深入植入年轻消费群体多样化需求的日常生活。

在机遇之外,元气森林“外星人”要进入能量饮料品类也不乏挑战。数据显示,2019年我国能量饮料市场排名前四大的企业合计实现销售金额377.81亿元,市场占有率达到88.5%。如何撬动传统品牌较高的既定市场占有率,是元气森林“外星人”的首要挑战。

从“外星人”已推出的新品来看,其做法正如文章开头所说的那样,与传统的背负切割,与新一代的年轻消费者结盟,就按照年轻人喜爱和舒服的方式,什么都可能,特别国际范儿。

从口味上看,“外星人”打破了传统能量饮料的众口一味,除经典口味之外,还重点推出西柚和马黛茶口味。西柚的口感是苦中带甜,不同于能量饮料常有的香精味和甜腻感;而马黛茶更是“外星人”的独有配方。

作为世界三大茶之一、拉美世界的“国民饮料”,马黛茶源自亚马逊雨林的一种植物,含有丰富的L-茶氨酸、绿原酸等,被誉为南美活力的源泉,也是很多南美球星的咖啡代用品。即便是经典口味,“外星人”也为其注入了更足量的气泡,以激起不一样的刺舌口感。

而在成分上,“外星人”做出了更多改变。为了更好契合新一代消费群的需求,“外星人”使用了更加干净的配方,提出了“五个0”,即0糖、0脂、0激素、0人工色素、0人工咖啡因,一瓶外星人所含热量仅有拿铁咖啡的五分之一,更加提神无负担。

每一口都有年轻“荷尔蒙”

与草莓音乐节的合作,则是“外星人”在精神层面与新一代共鸣的布局。

草莓音乐节是亚洲地区总体最大规模的音乐类现场活动之一,至今已举办90多场,超过3000组艺人登上其舞台。与其他音乐节相比,草莓音乐节更具年轻气质,也更为多元和国际化,从独立音乐一线到中坚力量、从乐队到唱作人的国内外一流音乐人都可能成为参演艺人,涵盖摇滚、民谣、流行、说唱、电子等音乐类型。在百度百科里,草莓音乐节更被形容为年轻人的“一种生活态度”,“代表着充分享受音乐与生活”,“包括游荡在空气中的柔软气息、青春荷尔蒙与未知的恋爱”,创造并引领着年轻一代的潮流生活方式。

在这样一个属于年轻人的音乐狂欢中,“外星人”能量饮料的降临显得格外切题。在草莓音乐节的现场,乐迷们购买、饮用“外星人”的场景不时呈现,“外星人”的醒目黑体字,成为本届音乐节的一道别样景观。

甚至有乐迷表示,今年的音乐节格外冷,正需要外星人这样的能量饮料来暖场,喝完以后会有心跳加速的感觉,可以更快速地融入进摇滚的音乐中。从这个角度来看,“外星人”通过这一方式,正在融入年轻人生活场景和充分享受的自我表达。

为进一步与Z世代的场景消费和功能价值捆绑,“外星人”还关注到了养生一代的健身潮流。能量饮料是健身场馆的常备消费品,不少健身人士都有在运动前后饮用能量饮料的习惯,而“外星人”的“五个0”特色,能够更好满足健身人士的成分和口感需求。

为此,“外星人”能量饮料先后与SPACE和GOAT BOXING两大网红动感健身房的合作,“以逃离写字楼,外星军团集结”为主题活动,吸引了众多健身爱好者的青睐,成为不少健身达人“撸铁”“顺条”时的日常打卡。

正是从口味、成分、颜值到场景的变革,使“外星人”得以从千人一面的传统能量饮料中出圈,进入了新一代消费群的视野,作为“更懂新一代”和“属于新一代”的能量饮料品牌,在Z世代心中扎下品牌的根。

而如果回顾元气森林在新国潮中的出圈历程,可以这样说,作为元气森林继气泡水、燃茶、乳茶之后推出的一款重磅产品,“外星人”延续了元气森林“用户第一”、“拥抱年轻”的理念要素,也承载着元气森林对能量饮料领域的新构想。

就像无糖苏打气泡水那样,“外星人”能否从传统的能量饮料领域冲出重围,开辟出一片新蓝海,进而对整个市场带来改变,令人充满期待。

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